Reklamě se dnes nevyhneme. Odborníci odhadují, že jsme denně vystaveni až pěti tisícům reklam. (Pixabay)
Reklamě se dnes nevyhneme. Odborníci odhadují, že jsme denně vystaveni až pěti tisícům reklam. (Pixabay)
Lidé hledají u sdělovacích prostředků informace a zábavu, ale média od nás chtějí něco také. Abyste si prohlédli video nebo si přečetli článek na internetu, pravděpodobně budete nuceni vidět reklamu.

A firmy platí hodně za to, abychom se dívat museli. V roce 2016 bylo za reklamu celosvětově utraceno odhadem 579 miliard dolarů, což je o téměř pět procent více než rok předtím. Podle marketingové konzultantky z americké Atlanty, Ishi Edwardsové, jsou reklamy tvořeny tak, aby v lidech vyvolávaly cílené reakce. O to víc je důležitější dávat si pozor na média, která sledujeme.

Nové techniky v neuromarketingu využívají vaše smartphony a další technologie nošené na těle, aby měřily vaše podvědomé reakce na určitý produkt nebo zprávu. „Hrajeme si s vaším podvědomím. Umělci, film, televize, každý, kdo přináší příběhy, dělá to samé. Ne všichni mají zlé úmysly… ale z marketingového hlediska je to velmi taktický tah. Není to jen o tom, že s vámi něco sdílíme. Snažíme se, abyste se chovali určitým způsobem na základě toho, co s vámi sdílíme,“ vysvětluje Edwardsová.

Reklamky tomu říkají „dojem“ a je to velmi mírný, leč vytrvalý příkaz, který má naši mysl přimět dosáhnout žádaného výsledku. Často nejde o nic očividného a zřetelného. U spotřebitelů se to může projevovat jako nevědomá preference v podobě mírné náklonnosti či averze vůči některým produktům.

Co je u prosazení dojmu klíčové, je opakování a marketingoví pracovníci vědí, že čím víc jste nějakému vzkazu vystaveni, tím pravděpodobněji budete reagovat. „Lidé si myslí, že je tyhle vzkazy neovlivňují, ale opak je pravdou. Když ve vás nějaké médium znovu a znovu vzbudí stejný dojem, vaše mysl si řekne: „Tohle už jsem viděl sedmkrát, asi to musí být důležité.“ Vy se buď vědomě rozhodnete, že to není důležité anebo si řeknete: „Hm, v Macy’s mají výprodej.“

Síla značky

Archeologové našli reklamy, které jsou staré přes tři tisíce let. Ovšem reklama v těch dobách byla v minimálním měřítku. Plakáty a graffiti oznamovaly nejrůznější chystané akce, zobrazovaly zboží nebo vychvalovaly politické kandidáty a byly koncentrované na vysoce frekventované části města.

Dnes reklamám prakticky neutečeme. Odborníci odhadují, že jsme denně vystaveni až pěti tisícům reklam. Samozřejmě, není v naší moci je všechny zpracovat a velkou část z nich nevnímáme. Edwardsová však říká, že i takové reklamy, které vědomě neregistrujeme, mají dopad.

„Váš mozek je tak úžasný, že pobere všechno. Spousta z toho je na podprahové úrovni a často ani nevíte, že to, co vidíte, slyšíte a cítíte, na vás má dopad, dokud si to nespojíte s nějakým prožitkem.“ Studie z roku 2007, kterou provedla University College of London, zjistila, že zdánlivě nevnímané, podprahové obrazy ve skutečnosti přitahují pozornost mozku na podvědomé úrovni. Tato zjištění vedla k zákazu podprahové reklamy ve Velké Británii.

S tak obrovským množstvím reklam na trhu není divu, že společnosti tvrdě bojují o to, abyste byli vystaveni právě tomu jejich produktu co nejvíce. Proto také firmy věnují tolik úsilí budování nezapomenutelné značky. V minulosti se značky vypalovaly horkým železem na zvířata, objekty i lidi, aby se tak označil jejich vlastník. Dnes se značky vypalují také, ale pouze do naší mysli.

„Víme, že než se nějaká myšlenka nebo značka otiskne do mysli člověka, musí tam být vícero dojmů (šest až sedm),“ vysvětluje Edwardsová. Když se značka dobře zapíše, může vás přesvědčit k nákupu, nicméně konečným cílem budování značky je vytvoření celoživotního vztahu se spotřebiteli. Pokud se podaří toto citové spojení udržet, zákazník bude navždy oddán právě tomu vašemu výrobku.

Propagace značky, která fungovala u našich rodičů a prarodičů, se zdá být z dnešního pohledu hrubá a zastaralá. Dnes, aby reklama zapůsobila, musí být zábavnější, víc sexy a dělaná tak, aby byla zapamatovatelná v čím dál větším počtu reklamních vzkazů, které do nás proudí. V reklamách se dnes často setkáme s bizarním obsahem, který naprosto nesouvisí s prodávaným výrobkem. Může se to zdát hloupé, ale marketing je účinný jen v případě, pokud si díky němu značku zapamatujete.

Jak si chránit mysl před reklamou

Reklama je pro firmy nepostradatelná, protože potřebují ke spotřebiteli doručit určitý vzkaz, ale Edwardsová věří, že marketing lze dělat i lépe a zodpovědněji. Jinými slovy, místo používání triků k oklamání mozku nebo zatajovaných úmyslů by měly marketingové firmy sdělovat vzkazy přesně a přímo. A to se týká zejména reklam pro děti.

A nejde jen o sdělovací prostředky. Americké filmy jsou největším nositelem propagandy na světě, jak napsal moderní reklamní taktik Edward Bernays ve svém díle Propaganda z roku 1928.

Než si však média uklidí před vlastním prahem, Edwardsová varuje lidi, aby si dávali pozor na dojmy, které se jim v mysli ukládají. Tou nejefektivnější metodou je omezit obsah, který konzumujeme, a pravidelně se zamýšlet nad tím, čemu opravdu věříme. Je to jako mediální vnímavost. Čím víc si budete vědomi hypnotických vzkazů, které spouští vaše touhy, tím snadnější je se tím prolomit.

Edwardsová tomu říká „chránit si mysl“. Podle ní to může být klidně i takový extrém, jako nevlastnit televizi nebo sledovat pouze média, která dávají upřímné, přesné a nezávislé komentáře. Dalšími příklady ochrany mysli je vyhýbat se filmům, videím a hudbě, které oslavují násilí, pohrdání druhými a další formy neúcty, a vybírat si značky, které podporují komunitu a snaží se o pozitivní image. „Je to o ochraně toho, co vstupuje do vaší duše,“ míní Edwardsová.

Jak to všechno vzniklo

Co pohání tuto neustále rostoucí kampaň k zaujetí našich srdcí, myslí a peněženek? Dějiny ukazují, že je to něco víc než jen tržní síly. Ve starých dobách byly reklamy velice prosté – pouhé vyobrazení zboží a služeb. Ale ve 20. letech minulého století vstoupil do hry Bernays, který změnil pravidla. Bernays, jehož strýcem byl Sigmund Freud, použil psychologii, aby vytvořil novou marketingovou strategii, která ovlivňuje podvědomí.

Bernays tuto strategii nazval „manipulovaný souhlas“. V podstatě jde o formu masové hypnózy a zároveň šlo o začátek masového konzumu, ekonomického modelu, v němž lidé kupují věci nejenom z nutnosti, ale i pro radost, kvůli prestiži nebo dokonce jako vyjádření rebelství.

První strategická reklamní kampaň, s níž Bernays přišel, byla vyrobena v roce 1929 pro cigaretovou značku Lucky Strike, která chtěla zaujmout ženský trh. V té době byla kouřící žena považována za tabu a vyvrhelkyni. Bernays proto najal několik mladých žen, dal jim cigarety a při velikonočním průvodu v New Yorku narafičil scénku s těmito ženami. Tisku tuto událost prodal jako odvážnou ukázku ženské emancipace a cigarety nazval „pochodněmi svobody“. Zpráva se roznesla do celých Států a počet kouřících žen najednou prudce vzrostl.

Od občanů ke spotřebitelům

V minulosti byly myšlenky a činy lidí řízeny převážně rodinou, tradicí a přírodou. To se změnilo ve 20. století, kdy se reklama stala ústřední silou socializace a přeměnila nezávisle uvažující občany na spotřebitele s tvarovatelnými sny a touhami.

Tato transformace byla pro sociální inženýry nutná. Nové technologie umožnily masovou výrobu, ale aby tento ekonomický model mohl fungovat, vyžadoval si, aby byla veřejnost více uniformní a předvídatelná.

Bernays prokázal, že davy se dají kontrolovat poměrně snadno spuštěním nevědomých tužeb, jež popisuje Freud. „Vládnou nám lidé, o kterých jsme zpravidla nikdy ani neslyšeli. Tvarují naši mysl, utváří naše chutě a předkládají nám naše myšlenky,“ napsal velký manipulátor v Propagandě.

Bernays měl vizi, že hrstka mimořádných „mudrců“ bude dohlížet na to, aby společnost kráčela po správné cestě. Místo toho však mohou být jeho techniky zneužity kýmkoliv se zlými úmysly k ovládnutí davů. Ostatně ministr propagandy v nacistickém Německu, Joseph Goebbels, z Bernaysovy tvorby vydatně čerpal.

Americký prezident Franklin Roosevelt zvažoval, že Bernayse najme, aby veřejnosti prodal myšlenku vstupu do druhé světové války, ale jeho lidé mu to vymluvili. Soudce nejvyššího soudu Felix Frankfurter prezidentovi napsal, že Bernays a jemu podobní jsou „profesionálními traviči lidské mysli a vykořisťovatelé hlouposti, fanatismu a sobeckých zájmů“.

Pokryteckou povahu Bernayse vystihuje tento příběh. Ve 30. letech začal propagovat cigarety jako skvělý prostředek na bolest v krku a na hubnutí, a to i navzdory faktu, že již v té době existovaly první důkazy o zdravotních problémech způsobených kouřením. Sám Bernays však manželce kouření cigaret zakazoval.


Z angličtiny přeložil Ondřej Horecký: small United States